曾有人開玩笑評價說：“中糧集團(tuán)給人的感覺已經(jīng)不像個國有企業(yè)了。”
之所以有這樣的評價，緣自中糧集團(tuán)(以下簡稱中糧)自去年開始采取的一系列營銷舉措。從確定“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略，到開展全國路演和社區(qū)宣傳售賣、大膽運(yùn)用社區(qū)等新興營銷平臺，再到舉辦大規(guī)模的微博活動和電視外景競技真人秀節(jié)目，中糧無不體現(xiàn)出其作為一家大型國有企業(yè)特有的“非國有企業(yè)”氣質(zhì)。
世博營銷挑戰(zhàn)
一直以來，為了滿足各個年齡層消費(fèi)者的需要，中糧旗下的產(chǎn)品種類繁多，包括廚房食品、休閑食品、酒類產(chǎn)品、面粉、奶酪、肉制品、茶葉、果汁、方便面等。2009年年初，中糧以全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略整合旗下各個子品牌，以全產(chǎn)業(yè)鏈“為消費(fèi)者提供安全、優(yōu)質(zhì)、可信賴的好產(chǎn)品”。此后，中糧“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品，讓生活更美好”的廣告首次出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
2009年7月，中糧簽約上海世博會。由此，經(jīng)過全產(chǎn)業(yè)鏈整合后的“中糧大家庭”產(chǎn)品，首次面對世界級盛會的考驗。與此同時，中糧品牌也在不斷實施、推進(jìn)它的全產(chǎn)業(yè)鏈品牌營銷戰(zhàn)略。
由于“中糧大家庭”產(chǎn)品面對的消費(fèi)者非常廣泛，而不同的消費(fèi)群體有著不同的信息接收途徑。消費(fèi)群體多元化，決定了中糧品牌不能以單一形式進(jìn)行品牌營銷，而必須應(yīng)用不同的傳播平臺，根據(jù)消費(fèi)者的不同特點進(jìn)行差異化營銷。
2009年9月~11月，中糧品牌進(jìn)行全國路演：在城市的核心區(qū)域，消費(fèi)者看到“中糧大家庭”展示“中國館”；在社區(qū)，消費(fèi)者可以購買上海世博會指定的糧油產(chǎn)品福臨門大米、長城葡萄酒等產(chǎn)品；在超市，以中糧世博餐廳命名的“中糧食博匯”促銷第一次讓中糧旗下的產(chǎn)品集體亮相在消費(fèi)者面前。
當(dāng)“全產(chǎn)業(yè)鏈”的品牌告知通過傳統(tǒng)媒體達(dá)到了最大化告知后，中糧開始試水網(wǎng)絡(luò)營銷。2010年年初，中糧搭建了一個基于SNS社區(qū)游戲的“中糧生產(chǎn)隊”互動體驗平臺，旨在將“全產(chǎn)業(yè)鏈”通過互動體驗的方式寓教于樂地讓年輕白領(lǐng)群體理解。借助當(dāng)時最為流行的SNS游戲和有著良好用戶基礎(chǔ)的MSN平臺，“中糧生產(chǎn)隊”吸引了超過1000萬人次參與。當(dāng)年7月，“中糧生產(chǎn)隊”把游戲中誕生的20名“靠譜”玩家從線上虛擬平臺送到上海世博會，讓他們在現(xiàn)實世界見證自己在網(wǎng)絡(luò)上虛擬生產(chǎn)的產(chǎn)品如何服務(wù)上海世博會。2010年10月，“中糧生產(chǎn)隊”在中國國際廣告節(jié)中獲得中國媒介創(chuàng)新營銷獎全場大獎。
自此，中糧對“全產(chǎn)業(yè)鏈”進(jìn)行的消費(fèi)者告知取得了很好的效果。
微博營銷：隨時隨地發(fā)現(xiàn)美好
2010年年初，從“中糧生產(chǎn)隊”中積累了網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗的中糧敏銳地發(fā)現(xiàn)了微博平臺獨(dú)特的傳播功能，希望將微博的“長尾效應(yīng)”、人與人之間零距離溝通的特點運(yùn)用到世博營銷中。
“許多消費(fèi)者通過之前的品牌宣傳，知道了中糧的‘全產(chǎn)業(yè)鏈’，知道了中糧有值得信賴的好產(chǎn)品，知道了中糧提供給上海世博會的產(chǎn)品和提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品并無二致。但是，無論是上海世博會的‘城市，讓生活更美好’還是中糧的‘產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品，讓生活更美好’，主張的‘美好生活’都要通過自主發(fā)現(xiàn)、體驗、分享才有意義。”中糧品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
為此，當(dāng)要在中糧、世博、美好生活三者之間架起橋梁時，中糧選擇了新浪微博。“微博有三個‘第一’—第一人稱的自媒體、第一時間的快媒體、第一現(xiàn)場的近媒體。這些特征使得微博世界里每個人都是一個影響他人的傳播者、每個用戶發(fā)布的信息都可以第一時間實現(xiàn)最大化傳播、每個用戶與其他用戶都可以實現(xiàn)零距離溝通。因此，對中糧和上海世博會主張的‘美好生活’的發(fā)現(xiàn)與分享，能夠并且只能夠通過微博來實現(xiàn)。”該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。
而作為2010年上海世博會高級贊助商，中糧也需要借助微博等營銷工具，向大眾傳達(dá)中糧的上海世博會贊助商身份。“所以，這次品牌戰(zhàn)役并非只是讓消費(fèi)者知道產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品，而是讓中糧與‘美好生活’在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)。”
“這種關(guān)聯(lián)，不僅僅是中糧單方面宣傳的，而是消費(fèi)者可以主動感知到的。但是現(xiàn)在的情況是，消費(fèi)者不斷接收大量信息，主動發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、欣賞的眼光在很大程度上被淹沒了。因此，中糧希望用一個互動活動，讓消費(fèi)者能夠用美好的眼光，主動發(fā)現(xiàn)自己過去、現(xiàn)在、未來、身邊的、世博的美好瞬間。”該負(fù)責(zé)人表示，這正是中糧推出“發(fā)現(xiàn)美好生活”營銷活動的初衷。
2010年7月，“中糧生產(chǎn)隊”游上海世博會活動剛剛結(jié)束，“美好生活@中糧”就在新浪微博上線了。此次活動圍繞“美好生活”、“中糧”、“世博”三個關(guān)鍵字展開，包括發(fā)現(xiàn)美好（美好生活）、發(fā)現(xiàn)中糧(中糧)、相約世博（世博）、世博閃拍（世博）、糧辰美景（世博、中糧、美好）等板塊。
在“發(fā)現(xiàn)美好”板塊中，中糧將“美好”細(xì)分為“過去”、“現(xiàn)在”和“未來”。以“未來”為例，又分出 “寫給未來的我”等小話題，用話題引導(dǎo)，讓用戶主動發(fā)現(xiàn)生活中的“美好”。在“糧辰美景”板塊中，中糧預(yù)先搜集了許多世博園的美好圖片，鼓勵消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)，讓參與者主動走近、分享世博的美好。
無論在發(fā)表話題的“發(fā)現(xiàn)美好”板塊，還是在轉(zhuǎn)發(fā)世博圖片的“糧辰美景”板塊，用戶參與“美好生活@中糧”發(fā)布的每個內(nèi)容時，在個人微博頁面上都會顯示來自“中糧美好生活”，并得到福臨門食用油油票、香雪面粉糧票等獎勵，從而將品牌與產(chǎn)品信息自然而然地帶給微博用戶。
而在“發(fā)現(xiàn)中糧”板塊，中糧通過每周設(shè)置一個“發(fā)現(xiàn)中糧好產(chǎn)品”任務(wù)，鼓勵用戶到餐廳、廚房、賣場、超市等終端渠道拍下當(dāng)周確定的中糧產(chǎn)品上傳。通過14周的“發(fā)現(xiàn)中糧好產(chǎn)品”任務(wù)，使消費(fèi)者最終自發(fā)形成表現(xiàn)每個人生活軌跡的“中糧大家庭”。同時，也使消費(fèi)者對中糧的認(rèn)知從懵懂到熟悉，到主動發(fā)現(xiàn)搜集，再到“戀”上中糧產(chǎn)品帶來的美好生活。
目前，活動官方微博“美好生活@中糧”粉絲數(shù)超過了20萬，有著強(qiáng)大的影響力。
與消費(fèi)者聯(lián)動傳播
除了在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行大型的營銷活動外，中糧還聯(lián)合北京衛(wèi)視舉辦大型互動電視節(jié)目《我要看世博》，以“我要看世博，鏈上美好生活”為口號，通過在全國16個城市進(jìn)行超市招募、社區(qū)促銷、外景錄制，讓消費(fèi)者走進(jìn)上海世博會、走進(jìn)美好生活。
《我要看世博》是中國電視史上第一個大型外景競技真人秀節(jié)目。“最早進(jìn)行節(jié)目策劃時，我們對時下熱點的‘秀’類節(jié)目進(jìn)行了考察。對品牌來講，電視節(jié)目冠名也許是比較易于操作的方式，但是我們最終還是決定和北京衛(wèi)視一起設(shè)計節(jié)目環(huán)節(jié)、思考品牌理念和產(chǎn)品展示方式，并且和節(jié)目組所有人一起走向全國各地。”
從北京、天津到杭州、成都，再到西安、沈陽……《我要看世博》在16座城市通過網(wǎng)絡(luò)、超市、社區(qū)等渠道吸引和招募消費(fèi)者參與，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、地面進(jìn)行線上線下立體傳播，吸引了數(shù)萬人直接參與到節(jié)目錄制中。
“每個人都有享受世博的權(quán)利，但并不是每個人都有看世博的機(jī)會。中糧通過這個節(jié)目，搭建了一個平臺，給了每個人一個開放的、公平的機(jī)會，去實現(xiàn)自己的世博夢想，去看世博，看自己未來更美好的生活。世博會的理念不只存在于上海，它倡導(dǎo)的‘城市，讓生活更美好’無處不在，《我要看世博》在全國范圍內(nèi)開展，對于中糧而言，是把‘全產(chǎn)業(yè)鏈’品牌理念帶到消費(fèi)者身邊的一次展示，但同時也是把上海世博會理念傳達(dá)給所有人的一次努力。”中糧品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人對《新營銷》記者表示。
與“美好生活@中糧”相似的是，《我要看世博》的環(huán)節(jié)設(shè)計與每個人的生活息息相關(guān)。無論是“靠不靠譜”、“誰更靠譜”的挑戰(zhàn)，還是節(jié)目外景錄制地的選擇，都有著濃厚的地域文化色彩。
“為了讓全國各地的消費(fèi)者都能感受到中糧《我要看世博》的吸引力，每一期節(jié)目我們都邀請了一位明星與勝出者相約世博。同時，每位明星都參與錄制一個以綠色環(huán)保為主題的公益廣告片。”伴隨著《我要看世博》的播出，中糧不但通過線上線下立體化推廣，將自己“全產(chǎn)業(yè)鏈”訴求的美好生活帶給消費(fèi)者，還通過播放宣傳片和中糧全系列產(chǎn)品廣告，讓中糧的世博形象、世博產(chǎn)品深入人心。
一個好的營銷戰(zhàn)略，應(yīng)該能夠準(zhǔn)確把握當(dāng)今市場的發(fā)展拐點，同時敏銳識別未來市場的潛力所在。是否能夠運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷策略開拓市場疆土，是考驗一個企業(yè)是否能夠在市場上可持續(xù)發(fā)展的重要問題。通過多媒介形式的創(chuàng)新性應(yīng)用和線上線下整合營銷，中糧正在踐行自己的“全產(chǎn)業(yè)鏈”營銷理念，走出一條新的道路。
